Speech Edwin van Houten – Nationaal Sustainability Congres

Speech Edwin van Houten - Toezicht op duurzaamheidsclaims: toekomstgericht en missiegedreven? – 13 november 2024

Te
te waar dan te hier ach te duurzaam te duren
te natter te droger te technisch te sturen
te weten dat alles te economie dan
te plan plan plan plan plan
te plan plan rapport
te kort dag
tekort

Dit gedicht schreef Joke van Leeuwen in Zwemlessen voor later; een bundel uit 2020 waarin 100 dichters hun zorgen over de toekomst van de wereld op papier zetten. Het thema van het congres vandaag is “Voorbij de grenzen van wet- en regelgeving naar echte impact in harmonie”. Vrij naar Joke van Leeuwen en met een toefje Herman van Veen zou ik dat willen hertalen als: houd eens op met plannen en papier. Ga wat doen doen doen. Opzij opzij opzij. Maak plaats maak plaats maak plaats. We hebben ongelofelijke haast. Het is te kort dag.

Als dat zo is, wat betekent dat dan voor een toezichthouder als de Autoriteit Consument en Markt, de ACM. Moet een toezichthouder op weg naar echte impact in harmonie voorbij gaan aan de grenzen van wet- en regelgeving? Of moet een toezichthouder zich juist laten beperken door de grenzen die wet- en regelgeving opleggen? Ik grijp vandaag de gelegenheid aan om toe te lichten hoe de ACM het toezicht op misleidende duurzaamheidsclaims in de loop der jaren vorm heeft gegeven en hoe dat, steeds meer, gebeurt vanuit de gedachte dat je samen, in harmonie, meer bereikt dan alleen.

De ACM heeft een duidelijke missie. Markten goed laten werken voor alle mensen en bedrijven nu en in de toekomst. De laatste zinssnede staat er niet voor niets. Ook de toekomst speelt een belangrijke rol in onze missie. Het is vanuit dit toekomstperspectief dat verduurzaming een strategische doelstelling is voor heel de organisatie. Dat uit zich in het ondersteunen van maatregelen om de energietransitie te versnellen. Dat uit zich in het faciliteren van samenwerking tussen bedrijven als zij duurzaamheidsafspraken willen maken. Voor wie de praktijksessie van mijn collega’s vandaag heeft gemist: veel samenwerkingen zijn ook onder de concurrentieregels toegestaan. Mochten bedrijven twijfels hebben, dan is de ACM er om mee te kijken en denken hoe een samenwerking door kan gaan. En dat uit zich ook in het toezicht op duurzaamheidsclaims. Dat toezicht is de laatste jaren flink geïntensiveerd.

Waarom is duurzaamheid belangrijk voor een organisatie als de ACM?

Voordat ik in meer detail over het toezicht op duurzaamheidsclaims kom te spreken is het goed om stil te staan bij het belang van duurzaamheid. Waarom is duurzaamheid belangrijk voor een organisatie als de ACM? Allereerst omdat klimaatverandering een ongelofelijk groot probleem is. Recent noemde het Haagse Hof in de uitspraak in het geschil tussen Milieudefensie en Shell dit “het grootste probleem van deze tijd”. Ik citeer het Hof: “Voor het hof staat vast dat het klimaatprobleem het grootste probleem van deze tijd is. Het gevaar dat van klimaatverandering uit gaat is zo groot dat het op diverse plaatsen op aarde levensbedreigend kan zijn en op vele andere plaatsen het bestaan van mens en dier ingrijpend en in negatieve zin zal gaan beïnvloeden.” Is het niet zo dat iedere organisatie zich “het grootste probleem van deze tijd” ter harte zou moeten nemen? Bovendien geldt dat Nederland, en daarmee de ACM, zich heeft verbonden aan nationale en internationale verduurzamingsdoelen. Daaronder vallen klimaatdoelstellingen, zoals de afspraak in het Parijs-akkoord om de opwarming van de aarde in 2050 onder de 1,5 °C te houden. Maar Nederland heeft via de Sustainable Development Goals van de Verenigde Naties ook sociale verduurzamingsdoelen onderschreven, zoals het uitbannen van armoede en het verminderen van ongelijkheid. Ook dat onderschrijft het belang van duurzaamheid voor een organisatie als de ACM.

Het belang van duurzaamheid komt niet alleen voort uit formele afspraken. Er is ook een direct menselijke reden. De consument van de toekomst verdient ook een plek aan de tafel als er besluiten worden genomen. Hoe zouden toekomstige generaties terugkijken op ons als we nu niet duurzaamheid in onze taakstelling prioriteren? Als we de consument van nu niet de instrumenten in handen geven om duurzame keuzes te maken? Als we belemmeringen die verduurzaming tegengaan nu niet proberen weg te nemen? Als we inspanningen van bedrijven die een betekenisvolle bijdrage aan de verduurzaming van de samenleving leveren nu niet zouden ondersteunen? De consument van nu is ook de consument van later.

Wat is de basis van toezicht op misleidende duurzaamheidsclaims?

Als we nu concluderen dat duurzaamheid op zichzelf een belangrijk thema is voor een markttoezichthouder als de ACM, vereist dit dan ook nadrukkelijk toezicht op de duurzaamheidsclaims die bedrijven doen? Het simpele antwoord is ja. Ja! Ook al gaan ook kritische stemmen op over het toezicht van de ACM – en andere Europese toezichthouders – op duurzaamheidsclaims. De ACM luistert uiteraard naar deze kritische stemgeluiden.

Het is belangrijk om telkens weer stil te staan bij de noodzaak van toezicht op duurzaamheidsclaims. Met een simpel voorbeeld is dat snel te verduidelijken. Stel je een markt voor met drie verkopers van plastic tuinstoelen. Bedrijf A werkt al jaren aan een innovatieve stoel die voor 100% uit gerecyclede PET-flessen bestaat. Bedrijf B is goed op weg en verkoopt stoelen van 50% gerecycled materiaal. Bedrijf C doet nog niet veel, maar heeft net wel, mede uit kostenoverwegingen, een eerste lichting stoelen met 5% gerecycled materiaal geproduceerd.

Als alle drie de bedrijven op hun product een groot logo plakken met “stoel van gerecycled materiaal” doemen twee directe marktproblemen op. Ten eerste: hoe kan de milieubewuste consument in dit geval de juiste keuze maken? Voor die consument zijn het allemaal dezelfde stoelen die allemaal van gerecycled materiaal zijn gemaakt. Ten tweede: hoe kan bedrijf A zich als koploper op het gebied van duurzaamheid onderscheiden van haar concurrenten? Als er geen concurrentievoordeel te behalen valt met investeringen in het produceren van producten met minder milieu-impact, zal bedrijf A hierop nooit kunnen concurreren. Regelgeving, en bijbehorende handhaving, kan dit soort marktproblemen tegengaan. Als bedrijven zo specifiek mogelijk en eerlijk communiceren over de duurzaamheidsvoordelen van hun product, zijn daarbij consumenten gebaat en zijn daarbij ook de bedrijven gebaat die betekenisvolle duurzaamheidsinspanningen doen. De consument wordt in staat gesteld een duurzamere keuze te maken. En voor ondernemingen ontstaat een level playing field. Koplopers op het gebied van verduurzaming, zoals veel van de bedrijven hier vandaag aanwezig, kunnen zich zo daadwerkelijk profileren en worden beloond voor hun inspanningen. Hier ligt ruimte voor de ACM om een betekenisvolle bijdrage te leveren aan goed werkende markten voor alle mensen en bedrijven, nu en in de toekomst.

Wat voor toezichthouder willen wij zijn?

Hoe vult de ACM haar rol als toezichthouder in? Als je als doel stelt om bij te dragen aan een duurzame economie, is het belangrijk om in je gereedschapskist oog te hebben voor het meest geschikte middel om dat doel te bereiken.

• Kies je ervoor een strenge en formalistische toezichthouder te zijn? Die focust op handhaving? Die spreekt via formele besluiten, zoals boeterapporten? Is dat altijd de meest effectieve manier om je doel te behalen? Vermoedelijk niet.
• Of kies je ervoor een toekomstgerichte en missiegedreven toezichthouder te zijn die doet wat nodig is voor verdere verduurzaming van de samenleving, gebruikmakend van het beschikbare instrumentarium? En die telkens afweegt wat de meest effectieve oplossing voor een probleem is? Die toezichthouder legt uit als er onduidelijkheid is in de markt, via bijvoorbeeld leidraden. Die toezichthouder begrijpt het hoe, wat en waarom van de uitdagingen waar we voor staan. Bijvoorbeeld via gedragsonderzoek. Die toezichthouder gaat in gesprek met bedrijven en kiest soms voor informele vormen van handhaving. En als het nodig is: ja, dan kan die toezichthouder ook streng zijn en bijvoorbeeld overtreders beboeten.

De ACM probeert zo’n toekomstgerichte en missiegedreven toezichthouder te zijn. Onze aanpak op het gebied van misleidende duurzaamheidsclaims is een goed voorbeeld om nader te bekijken wat dat in de praktijk betekent, en om te laten zien hoe de rol van een toezichthouder met de tijd mee kan gaan.

Hoe heeft het toezicht op duurzaamheidsclaims zich ontwikkeld?
In 2017 deed de ACM een eerste misleidende duurzaamheidszaak. De Consumentenbond deed toen een handhavingsverzoek in het kader van het dieselgate schandaal. Na onderzoek legde de ACM aan Volkswagen een boete van €450.000 op, destijds de maximum boete die de ACM op kon leggen. Deze zomer heeft de rechter in eerste aanleg het oordeel van de ACM bekrachtigd. Dat sterkt ons in de gedachte dat we op de goede weg zijn, maar tegelijkertijd zie je hoe lang het kan duren om van een ACM boeterapport naar een eerste uitspraak van een rechter te komen: 7 jaar. In die tijd hebben we niet stilgezeten. We hebben gewerkt aan een brede aanpak voor misleidende duurzaamheidsclaims.

In 2021 hebben we de eerste Leidraad Duurzaamheidsclaims uitgebracht. Die stelde de ACM op vanuit de gedachte dat de markt gebaat is bij duidelijke uitleg van de normen en bij richting geven, voordat tot handhaving overgegaan wordt.

Na het uitbrengen van de Leidraad volgden sectoronderzoeken in de kleding- en energiesector. Dat resulteerde in diverse toezeggingen van bedrijven. Onderdeel van toezeggingen is vaak een vorm van ‘schadecompensatie’. Maar hoe bepaal je precies wie welke schade heeft geleden als gevolg van mogelijk misleidende duurzaamheidsclaims? Het klimaat is immers vooral de dupe, en de consumenten van de toekomst, meer nog dan de individuele consument. Uiteindelijk hebben de bedrijven serieuze bedragen overgemaakt aan diverse goede doelen, waardoor het klimaat toch nog als winnaar uit de bus kwam. Dit is een mooi voorbeeld van hoe we als toezichthouder oog proberen te houden voor de vraag welk doel we met het toezicht willen dienen.

Van deze sectoronderzoeken leerden wij veel. Dit was mede reden om de eerder uitgebrachte Leidraad Duurzaamheidsclaims van een update te voorzien. Met de nieuwe leidraad kregen de ondernemers betere handvatten om heldere duurzaamheidsclaims te formuleren. Enerzijds doordat we meer voorbeelden hebben opgenomen. En anderzijds doordat we de regels hebben samengevat in vijf vuistregels. Deze komen neer op een paar simpele stelregels. Vermijd algemene en vage termen. Zeg concreet wat het duurzaamheidsvoordeel van je product of dienst is. En wees eerlijk. Zo kunnen bedrijven die zich daadwerkelijk inspannen voor verduurzaming daar ook de vruchten van plukken. En als je het eerlijke verhaal vertelt, moedigen wij dat alleen maar aan!

Na het uitbrengen van de update van de Leidraad Duurzaamheidsclaims begon een periode van actieve ‘informele handhaving’. Deze vorm van handhaving onderscheidde zich van de formele route door niet direct voor een formeel boeterapport of last onder dwangsom te kiezen, maar door eerst het gesprek aan te gaan met bedrijven om tot een oplossing te komen. Partijen waar wij serieuze mogelijk misleidende duurzaamheidsclaims constateerden nodigden we eerst uit bij ons op kantoor en gaven we een kans om de claims op zo’n manier aan te passen dat ze onze zorgen wegnamen. Deze acties volgden we standaard op met een publicatie, om de norm in de markt te verduidelijken. Ook rondden we een sectoronderzoek in de pakketbezorgingsbranche af met informele toezeggingen. Een groot internationaal project naar misleidende duurzaamheidsclaims door luchtvaartbedrijven loopt nog.

Welke conclusies kunnen we trekken na 7 jaar toezicht op duurzaamheidsclaims?

Het is na 7 jaar toezicht op duurzaamheidsclaims een goed moment om terug te blikken en stil te staan bij hoe het gaat. Ik wil graag een paar voorzichtige conclusies met jullie delen.

De eerste en meest belangrijke ontwikkeling die we zien is dat het aantal evident misleidende duurzaamheidsclaims in de laatste twee à drie jaar sterk is afgenomen. Algemene en vage termen als “duurzaam”, “groen” of “CO2-neutraal” zie je steeds minder. En dat is goed, dat zijn namelijk lege huls termen die van alles tegelijk en daarmee niets betekenen. Uit een recent rapport van RepRisk blijkt dat in 2024 een duidelijke afname is van het aantal bedrijven dat gelinkt kan worden aan ‘greenwashing’ risico’s. Wij constateren dit zelf ook in de praktijk. Dit is een eerste belangrijke stap in het verbeteren van het level playing field en het in staat stellen van consumenten om duurzamere keuzes te maken.

We zien ook dat we als ACM niet alleen staan. We kunnen dit niet alleen en hoeven dat gelukkig ook niet. We zien de Reclame Code Commissie (RCC) als een belangrijke partner die heel veel zaken behandelt en een heel sterk track record aan het opbouwen is. Een duidelijk voorbeeld van een goed werkend zelfreguleringssysteem. Ook via de civiele rechter worden steeds meer zaken aangebracht. Private partijen, zoals NGO’s, weten steeds beter de weg naar de rechter te vinden om recht te laten spreken.

Ook zien we dat met informele handhavingsacties snel resultaat bereikt kan worden. Het is een nuttig instrument om in korte tijd meerdere problemen te adresseren en naar buiten te kunnen treden over de resultaten. Denk nog even terug aan de eerste zaak die de ACM deed op het gebied van duurzaamheidsclaims, Volkswagen in 2017. Er gaan veel tijd en middelen zitten in een lange juridische rechtsgang. Het gaat erom steeds het instrument te kiezen die het beste kan bijdragen aan de oplossing van het probleem.

Tegelijkertijd zien we dat ACM publicaties niet alleen positief worden opgepakt door de media. Onze publicaties kunnen dan ook behoorlijk impact hebben op bedrijven. We zoeken steeds de juiste balans. Aan de ene kant zoeken we de samenwerking met bedrijven om te komen tot betekenisvolle duurzaamheidsclaims. Aan de andere kant houden we onze rol en verantwoordelijkheid als toezichthouder en moeten we soms grenzen stellen. De ene keer lukt dat misschien beter om die balans te vinden dan een andere keer. We blijven ons daar in elk geval voor inzetten. In toekomstige projecten zoeken we bewust naar manieren om samen met de bedrijven na te denken over hoe goede duurzaamheidscommunicatie vorm te geven.

Het verwijt van greenhushing en andere uitdagingen

We krijgen als ACM ook wel het verwijt dat wij zorgen voor greenhushing. Dat is het fenomeen dat bedrijven niet meer durven te zeggen welke duurzaamheidsinspanningen ze doen, omdat ze bang zijn voor toezichthouders als de ACM. Dat kan een remmende werking hebben op de verduurzaming van de Nederlandse economie. Dat is uiteraard een ontwikkeling die de ACM nauwlettend in de gaten houdt. Want het laatste dat wij willen is dat ons werk een averechts effect heeft.

Om te toetsen welk effect ons toezicht op duurzaamheidsclaims heeft gehad, hebben we in september van dit jaar een enquête gehouden. We lichten er graag wat eerste resultaten uit. Zo zien we dat veel bedrijven hun duurzaamheidscommunicatie hebben gecheckt naar aanleiding van de leidraad van de ACM of andere ACM acties (62%). Ook is het interessant dat maar liefst 82% van de respondenten die de Leidraad heeft gelezen, aangaf hun duurzaamheidscommunicatie te hebben aangepast. Ofwel: merendeel van de bedrijven communiceert nog steeds over duurzaamheid, maar op een andere manier. Dat zien we het liefst. Tegelijkertijd zien we dat ook ongeveer 30% van de bedrijven aangeeft helemaal geen duurzaamheidsclaims te doen met het oog het op het risico van handhaving door de ACM. En bijna 50% van de bedrijven geeft aan het te complex te vinden om te voldoen aan de eisen uit de Leidraad Duurzaamheidsclaims. Dat betekent dat er nog steeds werk aan de winkel is voor de ACM. Het is belangrijk dat bedrijven weten wat ze kunnen zeggen en wat niet, zodat niemand bang hoeft te zijn om onterecht van greenwashing te worden beschuldigd. Daar gaan wij mee aan de slag.

Een blik op de toekomst

Hoe ziet de toekomst eruit? We zullen als ACM vermoedelijk nog een tijd bezig blijven met het toezicht op duurzaamheidsclaims. We willen de komende tijd meer ruimte creëren om het gesprek aan te gaan met bedrijven en andere stakeholders. Om problemen te begrijpen en de wet- en regelgeving uit te leggen. Om de verbinding te zoeken om samen tot oplossingen te komen. Het komende jaar zullen we daar eerst in bepaalde sectoren ervaring mee gaan opdoen. We willen een omgeving creëren waarin bedrijven zich durven uit te spreken over hun duurzaamheidsinspanningen, waarin de regels duidelijk zijn en we voorbeelden geven uit de praktijk hoe goede duurzaamheidscommunicatie eruit ziet.

Tegelijkertijd laat de toekomstige wet- en regelgeving steeds minder ruimte voor vage en algemene duurzaamheidsclaims. Met de inwerkingtreding van de Richtlijn Empowering Consumers for the Green Transition is het straks echt uit den boze om dat soort duurzaamheidsclaims te doen. De marketing- en communicatieafdelingen zullen aan de bak moeten om originele en rake duurzaamheidsslogans te bedenken die in een paar woorden of zinnen duidelijk maken welk duurzaamheidsvoordeel jouw bedrijf onderscheidt van de rest. Zoek dat onderscheidende element, zoals de stoel volledig gemaakt van gerycled plastic, en profileer je daarmee. Zodat consumenten die graag een duurzame keuze maken wel bij jouw bedrijf uit moeten komen. Zo kan de concurrentie op het gebied van duurzaamheidsinnovatie tussen bedrijven worden aangewakkerd en worden consumenten geholpen in hun keuzes.

Naast het verbod op misleiding zullen bedrijven steeds meer te maken krijgen met positieve verplichtingen. Zo zal de CSDDD, de Corporate Sustainability Due Diligence Directive, grote bedrijven verplichten hun ketens te verduurzamen. Ook moeten zij een klimaatplan opstellen en naleven. De ACM is beoogd toezichthouder voor de CSDDD. Als de ACM daadwerkelijk toezichthouder wordt zal de komende jaren de nadruk liggen op guidance, multi-stakeholder initiatieven en informele handhaving. Er komt, naast de CSDDD, nog meer regelgeving aan die als doel heeft de verduurzaming van de Europese economie verder op weg te helpen, waarbij overigens de ACM niet telkens als toezichthouder aangewezen zal zijn. Denk aan de Green Claims richtlijn, de Ecodesign regelgeving en de introductie van digitale product paspoorten en de Right to Repair regels. We beseffen dat dit voor veel bedrijven uitdagingen met zich mee zal brengen. Maar denk even terug aan het gedicht van Joke van Leeuwen: het is kort dag. Laten we er voor zorgen dat het niet te kort dag is. Laat deze tijd een kans zijn. Een kans om die stap naar verduurzaming voor eens en altijd te gaan zetten. Om dat - waar het kan – samen te doen. En om het te zien als een uitdaging die we met elkaar aangaan om de meest urgente crisis van deze tijd het hoofd te bieden.

En tot slot: wees echt niet bang om uit te dragen wat je doet. Vertel je verhaal. Dat moedigen we aan. Maak duidelijk waarmee jouw bedrijf zich onderscheidt, welke stappen jullie zetten of gaan zetten op het gebied van verduurzaming. Als je dat duidelijk en specifiek doet en het eerlijke verhaal vertelt, heb je van de ACM niets te vrezen. Integendeel: dan ben ik je grootste fan!